近年注目されている、CMO（Chief Marketing Officer＝最高マーケティング責任者）。今回のインタビューは、CMOアウトソーシング事業を展開する株式会社warmthの代表取締役を務めながら、野菜宅配サービスで知られるオイシックス株式会社のCMOを兼任する西井 敏恭さんです。

ウェブマーケティングのプロとして、上場企業のCMOや、スタートアップから大企業まで複数社のマーケティング支援を行う会社の社長として、「複数社で同時に働く」働き方を実現しています。

前編では、世界一周の旅からマーケティングの世界に飛び込み、わずか数年でEC売り上げの拡大に成功。ドクターシーラボでも5年間でECの売上を5倍に伸長させます。さらに複数社でマーケティングのサポートを行う、西井さんのマーケターとしてのキャリアの背景について伺いました。

「もしCMOだったら、どうマーケティングするか？」

Q:現在はどういった形で働かれていますか？

西井 敏恭さん（以下、西井）：

私個人としては、株式会社warmth（ウォームス）の代表取締役を務め、オイシックス株式会社のCMOを兼任し、その他8社程度の会社のマーケティングのアドバイザーや実行支援をしています。

株式会社warmthの業務内容はおもにマーケティング支援。例えば、クライアント企業のマーケティング戦略の構築や実行、マーケティングチームを立ち上げる支援などです。

ここでいうマーケティング支援とは、外部から提案していくようなコンサルティングではありません。内部に入り、「私自身がその企業のCMOだったらどのようにするか」を考えて、マーケティング全般に関わる戦略設計から個別施策の検証や実行までを課題に合わせて支援していくような形です。

Q:依頼はどのように来るのですか？

西井：

経路としては、知人からの紹介もありますし、私自身がさまざまなメディアに出演していることから、それを見た企業から相談ベースで依頼をいただきます。そこで話がマッチした場合、一緒にお仕事させていただくことが多いですね。

スタートアップの会社や、デジタル以外の事業が強い会社で、「これからデジタル事業を強化したいけど、どうしたらよいかわからない」という企業からくることが多いです。

またオイシックスのように、既に体制を含め一定の形があるが、さらにデジタル事業の領域を伸ばしていきたい、と考えている会社からの依頼もありますね。

意外かもしれませんが、後者の、既に体制や規模がある会社のほうが仕事としては難しさを感じています。もともとマーケティングの機能がある会社の中で、どうやってそれをさらによくするか、を求められますので、既存の形を崩していくことも必要になります。

しかし、そのような会社こそ私のような外部からの人材がとても有効だという実感もあります。今までやってきたことを変えることって誰にでも抵抗はありますが、今までの私の経験や姿勢を信頼していただいて、今のいいところを伸ばしつつ、さらによい体制や機能を一緒に作って変化していくことは、難しいけどとても楽しい仕事だと感じます。

Q:西井さんに依頼される企業では、どのような課題が多いでしょうか？

西井：

例えば、それまである程度広告出稿などを経験している企業だと、リピートが課題であることが多いです。つまり、新規顧客の獲得はできるものの、顧客が定着せず、リピートしていかないという課題です。

私はマーケティングというのは広告だけではなく、お客様に使い続けてもらう事こそが重要だと考えています。使い続けてもらうという手法はあまりパターン化できるものではなく企業によって大きく異なりますので、まさにその企業の「中の人」として、自社サービスをどう伝えるべきなのか、一緒に考えさせていただいています。

この場合、従来の「マーケティング部署」の範囲でない場合も多く出てきます。なぜなら、リピートを生み出すのは商品開発やユーザーサポートでの対応など、「従来のマーケティング部署」以外の要素も重要となってくるからです。そういった意味で、CMOとして会社全体のマーケティングに関わって、そして変化していく必要があると考えています。

ウェブマーケ初期から重ねた無数のトライアル

Q:どんな経緯でマーケティングの専門家になったのですか？

西井：

金沢大学の土木建設学科を卒業後、2年半にわたって世界一周の旅に出ました。当時、自分のホームページで旅行記を更新していたのですが、それが大きな反響を呼び、結果として書籍を書かせていただく機会にも恵まれました。帰国すると、インターネット企業の方からEコマースをやらないかと声を掛けていただき、そのまま就職。てっきり、プログラマーをやるのかと思っていたのですが、最初に配属されたのがWEBマーケティングの部署でした。

いまになって思えば、タイミングが良かったようです。まさにWEBマーケティング黎明期にキャリアを始めることができたので、ほかの人と比較しても差がない時点からスタートできて、仕事も面白かったので試行錯誤しながらスキルを身につけてこられました。

Q:最初の業務体験もお聞かせください。

西井：

初めて担当したのは、サプリメントを販売する会社です。5人くらいのチームの中で、サポート業務を担当したのち、すぐに責任者となりました。当時、私自身は一切マーケティングの経験はなかったのですが、SEOやアフィリエイトなどを用いた売り方で、比較的早く成果が出せましたね。2000年代前半で、アフィリエイトやGoogleアドワーズが日本に入ってきたばかりで、SEOが簡単にできてしまった時代でした。約2年間で、売り上げを3倍にしたのが最初の成功体験です。

その時は小さな組織で必死だったので、SEOやアフィリエイトなどのWEBでの集客では足りず、商品の仕入れや値付け、配送センターまで何でもやっていました。集客とか分からない状態から、徐々に仕事をしていくことで、いろいろなマーケティング手法を身につけました。書籍などで新しい集客方法を勉強しても、それをいきなり会社で試すわけにはいかないため、自分のサイトで実際に試したりして経験値を積んでいきました。書籍やセミナーなどで手に入れた知識だけでなく、やはり実際にWEBを作ったり、実践してみることが大事だと今でも考えています。

マーケティングに近道はない

Q:その後のキャリアはどういった感じでしたか？

西井：

最初の会社で2年間働いたのち、転職しました。モバイルのEC事業をゼロから立ち上げ、その後は化粧品会社に移ってデジタルマーケティングの責任者をしていました。

もう10年くらい前になりますが、自社の商品を持たずにECをやっても価格競争で生き残っていくのが大変な反面、「自社で商品をもったメーカーが、今後はWEBを使ってお客様と直接コミュニケーションを取りながらマーケティングをやっていく時代がくる」と私自身はECをやりながら感じていました。

ECは店舗と違って在庫を持たずに商品掲載ができるということで「ロングテール」という言葉が流行しましたが、すべてのサイトが同じような商品展開になっていけば、いずれは仕入れができ価格競争力の高い企業にユーザーが集まり、取り扱う商材に特徴のないECサイトは厳しくなると感じていました。

反面、自社で商品を作っているメーカーは、それまでは卸経由で販売していた企業も多く、直接お客様に商品を販売するダイレクトマーケティングを実践している企業が少なかった。

ネット通販と呼ばれるものが登場する以前は、通信販売を実施するには、カタログの制作からコールセンターの構築まで、高いハードルを越えなければならなかったのですが、インターネットが普及してネット通販ができるようになると、一気にその敷居が低くなりました。

化粧品会社に移った2005年頃は、そういった会社から相談を受けることが増えていました。私自身も、この機会にダイレクトマーケティングについて勉強したいと思っていたところでした。

Q:ベンチャー企業から上場企業に転職し、仕事のフィールドも一気に広くなった形ですね。

西井：

ベンチャー企業でやっているときとは、使っている予算も変わりましたし、仕事の内容自体もシフトしていき、ソースコードを書いたり、管理画面を見ながら分析していたころから、より戦略や予算配分、プロモーションのプランニングなど、現在の仕事に近い業務を担当させてもらえるようになりました。

ただし、ベンチャー企業でやっていたことが無駄だったかといえばそうではなく、当時自分でソースコードを書いたりしたことがとても役に立っています。Webマーケティングをディテールのところから理解しているからこそ、しっかりした戦略を戦術に落とし込めるようになったと考えています。

結果として、私の入社時のECの売り上げは20億円ほどだったのですが、5年間で100億円まであがりました。

Q:どうやって、そのような素晴らしい売上成長を達成したのですか？

西井：

実はその５年間で何か特別なことをやったのかといわれると、そんなことはなく、特に変わったことはしていません。

ただ、一つ一つの問題点に対して、地道に手を打っていっただけなのです。大きくわけると、最初のころはリピート関連の問題を解決していき、そのあとは広告関連の課題解決を続けました。何か特別なやり方や近道があるというものではなく、正しいと思うやり方を適切に考えて実行していった蓄積の結果だと思っています。

〜後編に続く〜

文／千葉 忍・早野 龍輝
撮影／加藤 静