企画家・コラムニスト・戦略PR事業 片岡英彦さん。

フライヤー×サーキュレーションの「知見と経験の循環」企画第9弾。

経営者や有識者の方々がどのような「本」、どのような「人物」から影響を受けたのか「書籍」や「人」を介した知見・経験の循環についてのインタビューです。

今回登場するのは、株式会社東京片岡英彦事務所の代表取締役を務める片岡英彦さん。

日本テレビの報道記者、宣伝プロデューサーを経て、2001年アップルコンピュータ株式会社のコミュニケーションマネージャーへ。

その後MTVジャパン広報部長、日本マクドナルドマーケティングPR部長、株式会社ミクシィのエグゼクティブプロデューサーを経て、2011年「片岡英彦事務所」(現、株式会社東京片岡英彦事務所)を設立されました。

特定非営利法人「世界の医療団」の広報責任者としてもキャリアを積まれ、現在は事務所の代表を務めながら、数々のコラムを連載し、大学の准教授であり広報部長でもあるという八面六臂の活躍をされています。

片岡さんは、数々のキャリアの転機をどのように活かしながら、今の働き方を選ぶに至ったのでしょうか?

広報・宣伝の基盤をつくってくれた日本テレビ時代

Q:まずは、これまでどのようなキャリアを歩んでこられたのかお聞きしたく思います。片岡さんがいつ頃から広報・宣伝の分野に興味を持たれたのでしょうか。

片岡 英彦さん(以下、片岡):

元々、中高時代にブラスバンド部で部長をしていたのですが、宣伝や企画といった裏方をがんばってやっていたんです。
部長なのに演奏はあまりうまくなくて……。
自分が仕掛けたイベントでお客さんが喜んでいるのを見るのが好きだったんです。

就職活動のときも自然と広報・宣伝やプロモーションの仕事に惹かれ、マスコミや広告代理店を中心に見ていました。

1994年に日本テレビに入社し、広報・宣伝ができると思いきや、配属されたのはまさかの社会部。

報道記者を1年、報道ディレクターを2年やりました。
ちょうど初年度は阪神淡路大震災やオウム真理教事件など大きな災害、事件がメディアを賑わした年でした。へっぽこ新人記者として現場を駆けずり回りましたね。

その後、元々やりたかった広報・宣伝の部署に異動になり、いわゆる番宣(番組の視聴率・を上げるために行う宣伝、広報活動)に約5年間携わりました。

現場取材、原稿書きから生中継でのレポート、記者会見の主催、CMやポスターの制作等、コミュニケーションのプロとして若いうちに経験しておいた方がよいことは、全てこの時に学ぶことができました
今の活動の下地になってくれています。

当時テレビ局の番宣は、担当者一人一人がドラマやバラエティなど複数の番組を受け持ち、予算の決定などの重要な決定も行いました。
年齢の割には大きい裁量を持って自由にロケ地や撮影現場を回らせてもらっていたので、すでにそのときから社内ノマドみたいな状態だったといえます。

同時に、「その場でアドリブでの判断を求められる生放送のような仕事よりは、何か企画を長期間かけてつくりこんでいく仕事のほうが自分に向いているな」と実感しましたね。

当時はまだネットもコミュニケーションツールとして十分には普及しておらず、例えば野球の巨人戦中継というテレビ番組が、コンテンツとしては今以上に大きな影響力を持っていました。

そこからウェブやガラケーなどインタラクティブなメディアが広がるにつれて、既存の宣伝手法にとらわれない新たな取り組みが必要とされてきました

例えば、選手とファンのサイン交流会を開いたり、番組のHP自体が珍しい時代にドラマの番宣サイトをつくって出演者と視聴者が交流できる仕掛けを用意したり色々やりましたね。

戦略性よりも偶然を活かす発想が必要

Q:そこからアップルコンピュータに転職されたのは大きな意思決定だったと思うのですが、どんな思いで決断されたのでしょうか。

片岡:

テレビ局という枠にとらわれず、今で言うマーケティングやコミュニケーションの分野を極めていきたいという思いが強まっていきました。

そんなとき偶然アップルがコミュニケーション分野の人を募集しているのを知りました。
まだ初代iPodも出ていない頃で、顧客がプロのクリエイターの人たちから一般の人たちに大きく広がっていく過渡期。
これは面白そうだなと。

過去のテレビ局での経験を活かして宣伝・PRをやるつもりでいたら、カスタマーコミュニケーションという既存顧客との関係強化を図る新規部門のマネージャーとしていきなり採用されて。

面接をしてくださった原田泳幸さん(元・アップルコンピュータ日本法人代表取締役社長、現在はベネッセコーポレーションで代表取締役社長を務める)には後にこう言われました。

「(もし宣伝や広報に配属だったら)テレビ局時代に覚えたやり方をそのままやろうとしただろ?」

このままでは大きな成長はないことを見抜かれていたのでしょうね。

Q:アップルコンピュータではどういう面で成長できたと感じていらっしゃいますか。

片岡:

アップルでは新たに5つのものを身につけたいと思って入社しました。

それはチームのマネジメント力、ITスキル、英語力、マーケティング、そしてグローバルビジネスの視点

これらは今の自分にとって欠かせない能力だと感じていますが、これらはアップルに入社したくらいで簡単に身につくような甘いものではなく、今でもまだまだ試行錯誤中です。

ただし、このときに出会った仲間たちとの関係は、会社を離れてからもずっと続いていて、思いがけない収穫でした。

以来、私は自分の過去の経験をなるべく活かさない道を選んできています。

大事にしているのは、好奇心とセレンディピティ―(偶発的に思わぬ発見をする能力)。

広報やPRは時にあざとい戦略性よりも、偶然をうまく活かす発想が求められるのかもしれません。

Q:そこからMTVジャパンの広報部長、そしてマクドナルドに移られたと。

片岡:

MTVでは、すでにマスの視聴者を仕組みとしておさえている地上波とは違って、いかにブランド力を高めて新規の視聴者を増やすか、外部メディアを使ってマルチ展開を行うかという販売促進(加入促進)に関われたのが貴重な経験でした。

そこからマクドナルドのマーケティングへと移り、デマンドクリエイションという、新たな領域に飛び込みました。

「マクドナルドがこれまでやってこなかった宣伝やPR施策によって、小さな改善では得られない成果を出すこと」がミッションです。

テレビCMや店頭POPといったすでにやってきた施策をいくら工夫するだけだと、業績拡大のためのクリティカルマス(※1)に達することは難しい

ハンバーガー屋がハンバーガーだけをいくら販促しても爆発的な効果は得られないし、何千万人という単位の人が「買う」という形で動かないと、その宣伝施策は全て「失敗」と見なされます。
よく「海の水を匙(さじ)で掬ってどうするんだ?!」って怒られましたね。

実はマクドナルドでは、TV局時代にやっていた「番宣や編成の型(枠に合わせて企画を変化させていくフレーム))の発想が活きたのです。

例えば、秋の目玉コンテンツに月見バーガーを投入して、次の冬のシーズンはグラコロを投入することで、3ヶ月単位で売上の大きなヤマをつくるようにプロモーション展開を行うとか一社での具体的な業務経験は固有性が高いので直接、他社で役立つことはあまりありませんが、アイデアや考え方の型は他でも応用が活きますね。

(※1)ある商品やサービスが,爆発的に普及するために最小限必要とされる市場普及率のこと。

震災の復興に、広報・宣伝という強みを活かす

Q:ご自身の経験から抽象化された視点や型は、他の領域でも活きるのですね。
そこからミクシィを経て認定NPO法人「世界の医療団」の職員になられるという大きな変化を経験されていますね。
そのときの経緯を聞かせていただけますか。

片岡:

ミクシィに移ったのは、ソーシャルメディアという新しいメディアを活用したプロモーションを経験してみたかったから。

ところが2年目で東日本大震災が起こり、日テレの新人時代、阪神淡路大震災で報道記者だったのにあまりに無力だった当時の記憶がよみがえってきたのです。

私がすぐに震災の現地で力仕事をしても大きな力にはなれないけれど、今ならば広報・宣伝という強みを活かせるのではないかと思って。

震災から半年後に、無理を言ってミクシィを辞めさせてもらい、「世界の医療団」というフランスのパリに本部を持つ国際NPOの正規職員という道を選びました。

NPOでの仕事は約3年半でしたが、滝川クリステルさんを親善大使に迎えての東北支援プロジェクトや、ACジャパンのご支援によるキャンペーンなど、自分の専門分野が活かされたのかなと思います。

ただ実際のところ収入はこれまでの三分の一程度になったため、それを補うために事務所を立ち上げて、週3はNPOで、残り4日は事務所で宣伝・PRの仕事を請け負うというワークスタイルになりました。

ありがたいことに、仕事を依頼してくれる人や仕事を応援してくれる人には恵まれていますね。

務める企業は変わりますが、コミュニケーションを通じて、「面白いことやるから自分たちの活動を知ってもらいたい」「良い商品を売っているからお客さんに来てほしい」という気持ちは、中高のブラスバンド部の頃から一貫して変わらないんですよ。

人が喜んだり、動いたりするのを見ると嬉しいです。

Q:会社が変わっても、これまでの人とのつながりから仕事がどんどん生まれていく秘訣は何なのでしょうか。

片岡:

信頼は「集める」ものではなく「集まる」ものなので、出会った人や会いたい人を信じていると、自然に声をかけてもらえるようになります。
「将来あの人とご一緒できたらいいな」と思っていたら、その人から仕事の依頼が来たり、その人とつながるイベントを友人が開いてくれたりね。

Q:「人を動かす」コミュニケーションを生み出す戦略を練るときに心がけていることがあれば教えてください。

片岡:

宣伝や広報の仕事の多くは、商品やサービスの品質の良さなどは前提としてですが、いかにサプライズ(注目)とバリュー(付加価値)を生み出すかが問われます。

実は、非連続的なものを連続的に生み出さなくてはいけない仕事

そうなると、常に効果の最大化を計算して狙うだけではなく、「うっかり」という偶然の力も大事にしないといけないと思っています。

悪くても2塁打を「うっかり」打ち続ける能力のことです。
ただのヒットじゃダメなんです。毎回ホームランが求められるわけでもないので「2塁打なら頑張ってみようか」と思えるんですけどね。

企画というと、いかに新しい素材を選んでくるかという点に目がいきがちですが、自分の経験と、新しい人やものとの出合いをうまく組み合わせて新しい物を生み出すことが大事

高級スーパーで高価で新鮮な食材を必ずしも買ってこなくても、すでに冷蔵庫の中にある身近な食材からいかに「試したことのない組み合わせ」を考えて美味しく出すかという視点に立ったほうが、結果的には面白いものができます。

例えば、マクドナルド時代は、当時まだ珍しかった「ブログ」というツールに「移動」というコンセプトを取り入れました。

1台のキッチンカー「ピタマックカー」がマクドナルドの新商品を運ぶ旅をするという、「誰もが一度はしてみたいけど、普通はできない全国をめぐる食のロードツアー」です。
「マクドナルド」という世界的なブランドと「移動」(廻る)という組み合わせが意外だったからか、ブログ読者からはツッコミのコメントの嵐でした。「頑張れ!」とか「何でうちの県だけスルーすんねん!」とか(笑)

実は、この「誰もが一度はしてみたいけど~」というコンセプトと「移動」(廻る)という表現、そしてそれに誰かが「ツッコミを入れる」という手法は、テレビ局時代に「ヒットする番組」のコーナーに共通のツボだと気づいていたのです。

当時、冷蔵庫に蓄えられていた「記憶」がマクドナルド時代にいよいよ活きたわけです。

*事例の詳細はこちらをご覧ください。

――冷蔵庫に身近な食材をストックして、ここぞというときに引っ張り出してくることも大事なのですね。
非常に勉強になるお話をありがとうございました。

本の要約サイト フライヤーのインタビューはこちらから!

片岡さんは実は「気が狂うくらいに書店に通って」きたといいます。
広報・宣伝のプロフェッショナル街道を歩んできた片岡さんは、どんな本をどのように読み、「人の心を動かす戦略PR」を生み出してこられたのでしょうか。
続きはこちらから。


ノマドジャーナル編集部
専門家と1時間相談できるサービスX-bookを介して、企業の課題を手軽に解決します。業界リサーチから経営相談、新規事業のブレストまで幅広い形の事例を情報発信していきます。