博報堂ブランドコンサルティングの立上げに関わり、独立後は、マーケティング・人材育成のコンサルタントとして活動。マーケティングの視点からキャリアを考える当時異色のキャリア本『グッドキャリア キャリアがブランドになる時』(東洋経済新報社、2004年)を出版し、青山学院大学経営学部マーケティング学科講師を務める、ビジネスノマドの働き方を実践してきた山本直人氏にお話を伺いました。

<まとめ>

  • マイノリティを目指す
  • 隣の山に飛び移る(連続性のある2つ以上のキャリア/スキル)
  • 実績がないうちはブランドを気にしても無駄。
  • 複数の実績と顧客リピートがブランドを生む。
  • ブランドはロゴやネーミングより、殆どを占めるのは信頼のメンテナンス

博報堂でブランドコンサルティングを立ち上げる

Q:博報堂の中でもいろいろと異動されています。まず簡単にこれまでのキャリアについて伺えますか?

山本 直人さん(以下、山本):

はい。新卒で博報堂に入社し、入社後はコピーライターをしていました。

25歳の時に名古屋に転勤になり、30歳の時に戻ってきて研究開発部門に移りました。調査をどうやって実施するかを設計したり、新しいブランドを設計する、そういうところを7年くらいやって、希望でブランドコンサルティング(現、博報堂コンサルティング)という会社の立ち上げにで兼務で関わりました。

37歳の時には希望して人材開発部へ異動しました。広告をベースにしてマーケティングと人材育成の分野ではそこそこできるかな、というレベルに達したというところと、博報堂にいる間に単行本を書いたり、もともと研究開発部門って学会との付き合いもあるので、論文のようなものを書いていたりもしていて早い段階で実名で、個人で働いていくということについて興味もあったというところから独立につながっていった感じですね。

Q:研究開発部門ではどういったお仕事を?

山本:

たとえばグループインタビューで本音を言ってもらえないから合コンみたいにしたらいいんじゃないか、とかそういうことを考えたり、CMとポスターのどっちの順番で見たらどういう効果になるかとか、音の効果の検証で、テレビのナレーションだけで聞いてもらったほうがイメージが広がるみたいな結果が出たり。

あとはブランドの勉強ですね。その頃ブランドっていうのがマーケティングの一般的なワードになってきた時期で。企業のブランド形成について、体系だった研究・調査をし、それを実践するためにブランドコンサルティングという会社を立ち上げて、数社実際にやりました。今の博報堂コンサルティングの前身です。最初5人とかではじめて。小さい部屋でした。

ブランドの組み立て方、どうやってブランドを作っていくか、差別化と関連性を考える。

このブランドは他のブランドとどう違うのかというところと、どう消費者に関連性(レレバンシー)があるのかを伝える。ブランディングという言葉が出てきた初期に日本で初めてやっていた会社でした。2000年です。翌年には人事に異動したんですけどね(笑)金融機関の再編が丁度あった時期で、金融機関のブランディングに入らせてもらったり。

ブランドコンサルティング=ひとつ上の概念に持ち上げる、抽象化する

Q:ブランドコンサルティングのプロセスについて具体的なところ伺えますでしょうか?

山本:

「ブランドコンサルティング=ひとつ上の概念に持ち上げる、抽象化する」

わかりやすく言うと、いくつかラーメン屋さんが、例えば3軒あったとして、味というレベルではこの店はあっさりしています、もう1つの店はこってりしています、みたいな。

これは味というレベルでぜんぜん違うからそれぞれ差別化する必要はない。でももう1軒がこってりの店だったらもう一方のこってり味の店とどうやって差別化していくのかっていうことを考えると、同じこってりでもお腹いっぱいになって、それで幸せになれるってことを目指すのか、こってりでやる気が出るとか、元気になるみたいなところを目指すのか、によって違ってくるんですね。

簡単に言うと、具体的な味ではなくて、それを食べることでどのようなものが得られるのか?を蒸留し、ひとつ上の概念に持ち上げてあげる。そういう抽象化、ここはすごく難しい専門的な技術が必要なわけです。

さらに、もう一回その抽象化した概念を具体化するときに赤い色がいいのか、青い色がいいのか、また考えていきます。

クライアントの多くは経営者、ないし経営者直下の人でした。コピーライターも抽象化の仕事だからブランドコンサルティングという職種と似ていましたね。

マイノリティを狙っていく

Q:コピーライターからそういうブランド研究に行く人は珍しいですよね?

山本:

そこはですね、これは僕の中で「マイノリティを狙っていく」という考え方がありました。

今までのキャリアは全部希望してやってきたと先ほど言ったけれど、コピーライターだけは希望ではなかったんですね。最初はマーケティングに行きたかった。希望で最初からマーケティングに行ける人は少なくて、でもずっとそっちにいきたいと思っていて、ちょうどそこで会社の制度ができて。タイミング良く。

会社というのはそういう制度ができた1年目には利用者を増やしたいんじゃないか?と考えて、これは異動させてくれるんじゃないか?ということでやってみたらうまくいったという感じですね。30歳の時です。そのあとフリーエージェント制度というのがまたできて、これは実績がないといけない形になっているんですけど、3年後に資格がもらえて、それまでに実績を上げた人が希望の部署に異動できるっていう。その制度を使って人事に行きました。

隣の山に飛び移る。オリジナリティを作る

Q:「マイノリティを狙っていく」というところ、もう少しお聞きしたいです。

山本:

これは私の性格と計算が半々じゃないですかね(笑)もともとね。マイノリティであることを全然気にしない性格。

キャリアの研究で有名な高橋俊介さんが、キャリアっていうのは「振る」ものである、とおっしゃっていて。山を登るときに別の山でここまで行ったら別の山に飛んでみるっていう。高橋さん自身がもともとエンジニアからマッキンゼー行った面白いキャリアの人なんですけど。

別の山に振る、飛ぶ。同じ山でいつまでも登るのではなくて、一定登った実績を持って、別の山にキャリアを振る、別の山に飛ぶ、っていう。そうすると僕のマーケティングの実績というのもキャリア、人材の方に行くと例えば、キャリアブランディングの本が書けるっていう話。そこがオリジナリティ、他の人との差別化になる。

博報堂時代には4つの職種をやったけれど、それは日本でも世界でも僕1人しかいなくて、なぜかというと、ブランドコンサルティングっていう職種自体がその当時博報堂にしかなかったからなんだけど(笑)その時点でかなり希少なキャリアになっていましたね。

オリジナリティを作るっていうところが大事。

人材開発時代。新人に「正しいものではなく、相手の欲しいものを探す」訓練を

Q:人材開発に異動されてからのところ伺えますか?

山本:

はい。そこまでやってきて、会社で若い人に教えていかなければいけないじゃないですか。

自分でもやりながら部下を教育してという風にやってたんですが、それならノウハウを教える方に専念したほうが会社としては速いな、と思って人材開発に異動しようと思いました。

周りには驚かれたんですけどね。でも実際行ってみたら予定外に新人研修をやることになって、これが、結果的に良い出会いが沢山あって。

2002年位から3年やったんですけど、やってみると結構面白くて、37歳だったからぎりぎり学生と話ができたかな。まあ、いまでも学生教えてるから意外とできるんだけど。それ以上は会社って立場でモノを見てしまうところがあるから、当時まだ管理職になる直前で良かったんじゃないかな。

僕が作った研修制度は僕が辞めてからも続いていて、その後新聞でも取り上げられたホスピタリティーの研修(御用聞きの研修)っていうのがあるんですけど、これは社員のところに行って、その人が買いたいものを探すんです。社員には新人3人1組で行きますと事前にお願いしておいて、忙しくて困っているあなたから、新人に対して提案書を作らせて欲しい、例えば車を買い換えるとか、子供連れてどこかに旅行に行きたいとか、そこの要望を聞いた2週間後に新人がプレゼンテーションをして、一番その人のニーズに合ったものを選ぶっていうものです。

なぜこんな研修を思いついたかっていうと、頭でっかちにならないためというか、「正しいものではなく、相手の欲しいものを探す」という訓練ができないかな?と思ったからなんです。

2002年だともうインターネットが相当使えたけど、それだけでじゃなく足で調べたりね。印象的なプレゼンテーションとしては、ディーラーまで行って価格交渉をして、どこどこのお店に行けばこの値段で買えます、あとはサインするだけですというところまでやってきた新人が いて、評価高かったですね。

やっぱり足を使ってできてることが大事。そこまで考えられていれば成功です、もう十分に。

忙しい社員のところに行って、社員が買いたいもの、休日の計画をかわりにする。結構基本なんですよね、サービス業の。その辺りの研修を0から考えましたね。あとは欲望溢れる街、東京を自ら体得してきて欲しい、という思いもありました。

後編では、独立にあたって考慮したことや、セルフブランディングについての山本氏の考えを掲載します。

取材・記事作成/林智彦
撮影/加藤 静

【専門家】山本直人氏
コンサルタント(マーケティングおよび人材育成)/青山学院大学経営学部マーケティング学科兼任講師
1986年 慶応義塾大学法学部卒業。同年博報堂入社。制作局コピーライター、研 究開発局主席研究員(兼)ブランドコンサルティングコンサルタントを経て人事 局人材開発担当ディレクター。2004年8月独立。
マーケティングスキル、スキル開発を中心とした人材育成コンサルティング/ト レーニング、および商品開発、ブランディング、経営理念開発をおこなう。著書「世代論のワナ」「電通とリクルート」「ネコ型社員の時代」「グッドキャリア」他多数
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ノマドジャーナル編集部
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